第一章緒論（1學時）

主要內容：

1.1消費心理學的研究對象和研究內容

1.2研究消費心理學的意義

一.消費（者）行為

消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。

個體或群體在為滿足需要和欲望而挑選、購買、使用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過程。

涉及商品、服務、經驗或創意的獲得、消費及處置的購買單位和交換過程。

三、消費者心理與行為的研究對象消費者心理即消費者根據自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象。這些心理和行為現象的表現形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業市場營銷、社會文化環境等諸多方面。

四、影響消費者行為的因素

美國社會心理學家庫爾特·盧因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩夫類，面個人內在因素和外部環境因素。

1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。

2.心理因素

3.自然環境因素：地理區域、氣候條件、資源狀況等。

4.社會環境因素

（1）經濟環境因素：宏觀經濟環境和微觀經濟環境。

（2）政治法律環境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。

（3）科技環境因素

（4）文化環境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。

五、消費者心理與消費行為研究的主要內容

在消費者心理與行為的內部影響因素中，人們通常側重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與政策過程。

1.2研究消費心理學的意義一、消費者心理與行為研究的意義

1.是企業營銷管理的基礎2.有助于提高宏觀經濟決策水平，促進國民經濟發展

3.有助于消費者提高自身素質，進行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業的國際競爭力

二、消費者心理與行為研究的現狀和發展趨勢

1.研究角度趨向多元化

例1.研究作為買方的消費者心理與行為對市場供求變動的影響，各種宏觀調控措施對消費者的心理效應，政府部門在制定經濟規劃時如何以消費者心理作為重要參考依據等。

例2.順應20世紀70年代以來消費者權益保護運動的廣泛興起，許多學者注重從消費者利益角度研究消費者心理，以便幫助消費者提高消費能力，學會保護自身權益不受損害。

三、研究消費者心理的方法（一）研究方法簡介

依據研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學的研究方法進行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調查法和實驗法四大類。

（五）實驗法四大類。

實驗法的研究程序可以分為九個步驟：

1.確定研究目的、研究內容與實驗樣品；

2.選擇研究手段；3.設計實驗方案；4.準備實驗條件；

5.挑選實驗對象并設計實驗順序，解釋操作定義；

6.正式實驗；

7.核查所取得的研究數據；

8.數據統計分析；9.撰寫研究報告。

2.1消費者的認識過程

心理活動一般分為三大類，即認識活動、情緒活動和意志活動。

一、消費者的感覺和知覺

1.消費者的感覺

（1）定義

感覺是一種最簡單的心理現象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現象的個別屬性的直覺反映。

例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產生對該護膚品顏色、狀態、香型、質地等方面的感覺。

二、消費者的注意

1.概念

注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。

3.1消費者的個性心理特征

一、概念

這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義：

個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應的內在心理特征。

二、個性心理的形成與特點

1.個性心理形成

正是先天遺傳因素與后天社會環境的不同，決定了消費者個性心理的相異。

2.個性心理特點

個性作為反映個全基本精神面貌的本質的心理特征，具有相對穩定性、可變性、整體性、獨特性或差異性等基本特性。

3.2消費者性格上的差異一、含義

性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區別于他人的主要的心理標志。

現代心理學中，性格指個人對現實的穩定態度及與之相適應的、習慣化的行為方式。

一、含義

對性格定義的理解應注意以下4點：

1.性格是人對現實態度及其行為方式的概括化與定型化的結果。

人對現實的態度就是對社會、集體、他人和自己的看法和評價，是一個人的世界觀、人生觀的集中體現。人們生活在社會中，不可能不對各種有關事物產生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個過程就是性格的表現。

三、性格的類型

1.以心理機能優勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。

B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。

C意志型：這類人行動目標明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。

2.以心理活動的傾向分類A內傾型：特點是處世謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應環境能力差。

B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應環境的變化。

3.以個體獨立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據，他們易受環境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應激能力差。

B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習慣于更多地利用內在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷事物、發現問題、解決問題的能力，而且應激能力強。

3.3消費者能力上的差異一、概念

能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。

二、能力的種類

1.一般能力：符合完成基本活動所要求的能力。

2.特殊能力：完成某種專業活動所需要的能力稱為特殊能力。

2.從事特殊消費活動所需要的特殊能力

例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品的購買和使用，這就需要相應的專業知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。倘若不具務特殊購買某些專業性商品，則難以取得滿意的消費效果，甚至無法發揮應有的使用效能。

3.消費者對自身權益的保護能力。

          前言
第一章緒論
學習要點
導入案例
第一節心理學與消費心理學
一、 心理學概述
二、 消費心理學概述
三、 消費心理學的相關概念
第二節消費心理學的研究對象、內容與方法
一、 消費心理學的研究對象
二、 消費心理學的研究內容
三、 消費心理學的研究方法
第三節消費心理學的產生、發展及現實意義
一、 消費心理學的產生與發展
二、 消費心理學研究的發展趨勢
三、 研究消費心理學的現實意義
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第二章消費者的心理活動過程
學習要點
導入案例
第一節消費者的認知活動過程
一、 消費活動中的感覺與知覺
二、 消費活動中的記憶與注意
三、 消費活動中的想象、聯想與思維
第二節消費者的情緒情感過程
一、 情緒和情感概述
二、 情緒與情感的類型
三、 情緒與情感的外部表現
四、 影響消費者情緒和情感的因素
第三節消費者的意志過程
一、 意志概述
二、 消費者的意志過程分析
三、 消費者的意志品質與消費行為
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第三章消費者的個性心理特征
學習要點
導入案例
第一節消費者的氣質
一、 氣質的定義及特征
二、 氣質學說與氣質類型
三、 消費者的氣質在購買中的表現
第二節消費者的性格
一、 性格的概念
二、 性格的特征
三、 性格的類型
四、 消費者的性格在購買中的表現
第三節消費者能力
一、 消費者能力的定義
二、 消費者能力的種類
三、 能力發展的個體差異
四、 能力對消費者購買活動的影響
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第四章消費者購買決策行為
學習要點
導入案例
第一節消費者的需要與購買動機
一、 消費者的需要
二、 消費者的購買動機
第二節消費者的購買決策
一、 消費者購買決策概述
二、 消費者購買決策過程
三、 風險知覺與消費決策
第三節消費者購買行為
一、 消費者購買行為的含義
二、消費者購買行為的過程及影響因素
三、 購買后行為
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第五章社會文化與消費心理
學習要點
導入案例
第一節社會文化對消費行為的影響
一、文化、亞文化及社會文化概述
二、 文化、亞文化對消費者行為的影響
第二節消費流行與消費心理
一、消費流行的概念
二、消費流行的發展趨勢
三、消費流行的影響因素
四、消費流行的分類
五、消費流行的周期
六、消費流行對消費心理的影響
第三節消費習俗與消費心理
一、消費習俗概述
二、消費習俗的分類
三、影響消費習俗的因素
四、消費習俗對消費者心理的影響
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第六章消費群體與消費心理
學習要點
導入案例
第一節消費群體概述
一、消費群體的概念與分類
二、消費群體對消費心理的影響
第二節不同消費群體的消費心理特征
一、不同年齡消費群體的消費心理特征
二、 不同性別消費群體的消費心理特征
第三節相關團體的消費心理影響
一、 消費群體規范與消費行為
二、 影響相關團體消費的因素
三、 相關團體在市場營銷中的作用
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第七章商品因素與消費心理
學習要點
導入案例
第一節商品名稱與消費心理
一、 商品命名
二、 商品名稱與商標的功能
第二節商品設計與消費心理
一、 消費者對商品的心理要求
二、 新商品設計的心理策略
三、 消費者對新商品的購買分析
第三節商品包裝心理
一、 商品包裝的含義
二、 商品包裝的心理功能
三、 包裝設計的心理要求
四、 包裝設計的心理策略
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第八章商業廣告與消費心理
學習要點
導入案例
第一節商業廣告
一、 商業廣告的含義
二、 商業廣告的功能
三、 商業廣告遵循的原則
第二節商業廣告的創意策略
一、 廣告創意過程
二、 廣告訴求的心理策略
第三節商品廣告的傳播策略
一、 商業廣告媒體選擇的影響因素
二、 商業廣告心理效果的測定
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第九章商品價格與消費心理
學習要點
導入案例
第一節商品價格
一、 商品價格的概念
二、 需求價格彈性
三、商品價格的功能
第二節消費者的價格心理
一、 消費者的價格心理特征
二、 價格變動對消費者的心理和行為的影響
三、 消費者心理中的價格閾限
第三節價格策略與消費心理
一、 商品定價策略
二、 商品調價的心理策略
個案分析
關鍵名詞
討論與思考
第十章市場因素與消費心理
學習要點
導入案例
第一節營業環境
一、 購物環境概述
二、 購物環境的作用
第二節購物環境與消費心理
一、 購物外部環境與消費心理
二、 購物內部環境與消費心理
第三節營銷服務與消費心理
一、營銷人員儀表與消費心理
二、營銷人員與消費者購買心理的溝通
三、營銷人員與消費者關系的協調
個案分析
關鍵名詞
討論與思考